Wirtschaftsmagazin: Verlass ist nur noch auf Stammkunden

Wirtschaftsmagazin : Verlass ist nur noch auf Stammkunden

Ronald Focken, Geschäftsführer des Werberiesen Serviceplan Gruppe, über den dramatischen Wandel des Einzelhandels

Herr Focken, der Einzelhandelsumsatz ist in den ersten sechs Monaten 2017 deutlich auf 241 Milliarden Euro gestiegen. Dennoch rechnen die meisten Händler im Gesamtjahr mit einem rückläufigen oder stagnierenden Geschäft. Gilt hier das alte Sprichwort, dass die Klage des Kaufmanns Gruß ist?

Ronald Focken: Deutsche neigen dazu, ihr Glas als halb leer statt halb voll anzusehen. Doch die Skepsis der Einzelhändler resultiert vor allem aus einem Gefühl tiefer Verunsicherung angesichts dramatischer Veränderungen des Geschäftsmodells. Online-Giganten wie Amazon schöpfen schon jetzt beträchtliches Marktvolumen ab. Viele Einzelhändler meinen, da kaum mithalten zu können. Hinzu kommt: Der Umsatzkuchen ist im ersten Halbjahr zwar größer geworden, für viele Unternehmen aber sind die einzelnen Kuchenstücke kleiner geworden.

Wegen der starken Online-Konkurrenz, warnt der Deutsche Handelsverband, werde bis 2020 jeder zehnte Einzelhändler in den Innenstädten schließen. Horrorszenario oder Weckruf?

Focken: Berechtigter Weckruf. Natürlich wird es in den Innenstädten weiter Einzelhandel geben. Kunden wollen reale und nicht nur virtuelle Einkaufserlebnisse. Fühlen, riechen, schmecken können sie nur im Geschäft, nicht online. Dennoch müssen viele Einzelhändler mit steigenden Mieten bei sinkenden Umsätzen rechnen. Es sei denn, ihnen gelingt es, sich als starke eigene Marke zu präsentieren. Eine Marke, die in den immer uniformeren, von großen Handelsketten geprägten Innenstädten hervorsticht.

Die Frage ist: Wie macht man das?

Focken: Indem man für Kunden immer wieder Anlässe schafft, in das Geschäft reinzugehen. Da bieten sich beispielsweise originelle Schaufensterdekorationen an, die neue Themen setzen. Im Ladenlokal selbst muss der Kunde sich gut zurechtfinden, das Lokal darf nicht vollgestellt wirken. Angenehmes Licht spielt ebenso eine Rolle wie freundliche Wand- und Deckenfarben. Das Sortiment muss attraktiv und eine kompetente Beratung der Kunden garantiert sein. Mit ständig wechselnden Teilzeitkräften funktioniert das natürlich nicht.

Geschäftserfolg bleibt also auch ohne Digitalisierung möglich?

Focken: Nein, das wäre eine naive Vorstellung. Ein digitales Adressdatenmanagement etwa ist heute unverzichtbar. Einzelhändler sollten jederzeit in der Lage sein, Fotos von Produkten oder Gegenständen, die für bestimmte Kunden besonders interessant sein könnten, auf deren Handy zu schicken. Die Digitalisierung ermöglicht auch kleinere Verkaufsflächen, was die Mietkosten senkt. Für ein Textilsortiment, das früher auf 400 Quadratmetern präsentiert wurde, brauchen Sie heute nur noch 50 Quadratmeter. Sie müssen Jacke und Hose nicht mehr in allen Konfektionsgrößen vorrätig halten, weil digitale Technik, beispielsweise eine Webcam, die Maße des Kunden misst. Maßgeschneiderte Jacken und Hosen bekommt der dann nach Hause geschickt und ist zufrieden.

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Einige Experten empfehlen Einzelhändlern, sich auf regionalen Online-Verkaufsplattformen zusammenzuschließen. Ein zukunftsweisendes Konzept?

Focken: Das kann man natürlich versuchen. Allerdings läuft heute ein wachsender Teil des Online-Shoppings über Apps. Und die Menschen wollen nun einmal nicht 150 Apps auf dem Handy haben. Für die meisten regionalen und damit oft nicht allzu bekannten Einzelhändler dürfte es schwierig sein, sich diesen Platz auf dem Handy zu erobern.

Gilt in der heutigen, schnelllebigen App-Welt des Einzelhandels eigentlich noch das alte Prinzip, Kunden durch langjährige Zusammenarbeit in Stammkunden zu verwandeln?

Focken: Der rasante Strukturwandel verändert vieles, aber nicht alles. Stammkunden waren und sind für den Einzelhandel unverzichtbar – und sie werden es auch in Zukunft bleiben.