Umsatz und Gewinn gehen zurück Burger boomen - McDonald's schwächelt
WASHINGTON · Für Steve Easterbrook müsste 2015 dem Kalender nach eigentlich wie ein einziger saftiger Big Mac werden. Vor 75 Jahren schlug im kalifornischen San Bernadino die Geburtsstunde von McDonald's.
Vor 60 Jahren startete Ray Kroc in Des Plaines/Illinois das erste Franchise-Restaurant des Schnellimbiss-Giganten, der heute in rund 120 Ländern insgesamt 36 000 Filialen unterhält und täglich bis zu 70 Millionen Kunden abspeist. Zwei trifftige Feier-Gründe. Aber für den neuen Chef in der Zentrale nahe Chicago wollen im Jubiläumsjahr unter der Abzugshaube die dunklen Schwaden nicht verschwinden. McDonald's schwächelt auf dem Heimatmarkt beachtlich. Seit zwei Jahren gehen nach Angaben von Analysten in den 14 000 US-Restaurants kontinuierlich Umsatz und Gewinn zurück. Ein Novum in über 30 Jahren.
Hygiene-Skandale und politisch unkorrekte Niedriglöhne für die prekär beschäftigten Belegschaften sind dabei nicht der springende Punkt. Frühere Manager des Konzerns werfen dem verwöhnten Riesen Trägheit vor. Die zwei Schlüsselwörter in der Branche lauten "schnell" und "Essen", sagt Larry Light. McDonald's sei heute aber nicht mehr schnell. Und seine Burger schneiden in Verbraucher-Studien geschmacklich miserabel ab.
Vor allem jüngere Konsumenten zwischen 20 und Ende 30, einst Stammkunden, ziehen die Konsequenz. Sie kehren Viertelpfündern, Big Macs und vorgepressten Hühnchenfleisch-Riegeln den Rücken und stillen den Hunger lieber in aufstrebenden Eil-Restaurant-Ketten wie Chipotle (Tacos, Burritos und was sonst noch nach Mexiko klingt), Panera Bread (Sandwiches), Potbelly (Hausmannsküche), Le Pain Quotidien (Bio-Suppen, organische Teigwaren mit belgischem Touch) oder Sweetgreen und Chop?t (frisch zubereitete Salate).
Dort ist das Essen nicht dramatisch teurer als bei McDonald's. Es kommt aber entschieden gesünder, frischer, höherwertiger und fairer produziert daher. Für die konsumfreudigen Geburtsjahrgänge von 1980 bis 1995, die im kaloriensüchtigen Amerika zuweilen über Elternhaus, Kino und Literatur eine Lebensmittelkultur vermittelt bekommen, in der "Bio" nicht nach Jute sondern nach gesund schmeckt, ein wichtiges Kaufargument, wie Marktforscher herausgefunden haben wollen.
Dazu kommt, dass McDonald's sich im Kerngeschäft um den traditionell zwischen zwei Pampsbrötchen-Hälften eingepferchten Fleischklops einer Zangenbewegung ausgesetzt sieht. Im Billigsektor verschärfen Burger King und Wendy?s den Preiskampf. Im oberen Segment legen bessere Bräter wie Five Guys (immerhin über 1000 Filialen), In-N-Out Burger, Shake Snack Smashburger und andere die Qualitätsmesslatte immer höher.
Sie erhitzen keine aufgetauten "Patties", sondern brutzeln ihre Hacksemmel aus Antibiotika-freiem Fleisch frisch. Dass ein Durchschnitts-Menu da fast doppelt so teuer ist (zwölf statt sechs Dollar), tut der Nachfrage keinen Abbruch. Gut burgerlich boomt. Jedenfalls in solventen Käuferkreisen der Mittelschicht, die auch anderen uniformen System-Gastro-Ketten wie Pizza-Hut oder Kentucky Fried Chicken häufiger die kalte Schulter zeigen. Weil sie ihren Kunden nicht bieten, was heute gewünscht ist: Individualität. Und gesunde Abwechslung.
Eastbrook, fast ein Vierteljahrhundert im Unternehmen und zuletzt in Großbritannien verantwortlich, ließ darum als erste Amtshandlung bei McDonald?s mit bestimmten Medikamenten vollgepumptes Huhn auf den Index setzen. Rindfleisch dagegen bleibt kontaminiert, heißt es, andernfalls würde der Produzenten-Markt überfordert.
Dass es damit nicht getan sein wird, um das Image des ernährungsbilanztechnisch bedenklichen Unterschichten-Verköstigers abzulegen, ist klar. Seither Eastbrook das Sagen hat, machen bislang unbestätigte Gerüchte die Runde, dass der Konzern demnächst mit Kale experimentieren will. Das Grünkohl-verwandte Gewächs hatte den Ritterschlag bekommen, als Präsidenten-Gattin Michelle Obama das In-Gemüse für seine Bekömmlichkeit und Detox-Qualitäten lobte und demonstrativ im Garten hinterm Weißen Haus anpflanzen ließ.
