Markenkannibalismus in der Autobranche
Genf · Kunden verirren sich oft im Tarifdschungel. Ob Mobilfunk, Reisen oder Versicherungen - ein kaum zu überschauendes Angebot trübt den Durchblick. Auch auf dem Automarkt blüht eine enorme Modellvielfalt. Doch die Hersteller stecken in einem Dilemma.
Für Autobauer gilt der Lehrsatz "weniger ist mehr" nicht. In den vergangenen Jahren haben die Hersteller die Zahl ihrer Modelle vervielfacht, ganz neue Segmente erfunden - und noch immer ist kein Ende absehbar.
1990 waren in Deutschland gerade einmal 101 verschiedene Fahrzeuge im Angebot, wie die Unternehmensberatung Progenium herausgefunden hat. 2014 waren es schon 453. Mit ständig neuen Varianten, Ablegern und Typen buhlen die Autokonzerne um Kunden. Doch der riesige Fuhrpark ist nicht leicht zu beherrschen, an allen Ecken und Enden lauern Probleme.
In immer kürzeren Abständen müssen neue Modelle auf den Markt gebracht werden. Auf dem Genfer Autosalon (Publikumstage: 5. bis 15. März) zeigen die Hersteller ab nächster Woche, was die Kunden in diesem Jahr noch an Neuheiten erwarten können. Pro Variante werden die Stückzahlen dabei kleiner. Und die große Auswahl, heißt es bei Progenium, könne die Autokäufer überfordern und die Marken schwächen.
"In gewisser Weise stecken die Hersteller in einem Dilemma", sagt Progenium-Chef Michael Mandat. "Niemand kann und will einzelne Marktsegmente dem Wettbewerb überlassen, gleichzeitig vernichtet die hohe Komplexität jedoch auch Wert und eine klare Positionierung."
Bei VW etwa gibt es mehr Außenspiegel als Modelle. Das zu steuern, zu entwickeln oder zu liefern ist hochkomplex. Der Konzern verkauft immerhin die riesige Zahl von zehn Millionen Autos im Jahr.
Doch nicht nur die Modellvielfalt ist enorm. Auch bei Ausstattungen kann der Kunde auswählen wie nie zuvor. Standen den Käufern 1990 bei einer 3er Limousine von BMW noch 70 verschiedene Ausstattungsmerkmale zur Auswahl, ist diese Zahl 2014 auf mittlerweile 215 angewachsen.
Dabei hat diese Strategie zumindest auf dem deutschen Automarkt nicht nachhaltig gewirkt. Die Zahl der Neuzulassungen ging von 1990 bis 2014 in Deutschland um rund drei Prozent zurück. Dennoch: International kommt die Modellvielfalt an.
BMW etwa wagt sich mit dem Active Tourer sogar in ein Segment vor, dass für die sportlichen Münchner lange undenkbar war und bietet einen Van. In Genf zeigt der Autobauer dieses Modell dann auch noch in einer siebensitzigen Variante. Zwar soll es bei der Tochter Mini statt sieben nur noch fünf Modelle geben, dagegen traut sich die Konzernmutter im Dickicht der wachsenden Vielfalt weiterhin den Durchblick zu. Doch das gelingt nicht allen.
Denn die Modellplanung ist eine Kunst für sich. Zusätzliche Varianten sollen der Konkurrenz Kunden abjagen - und nicht den Schwestermodellen des eigenen Konzerns. Diese sogenannte Kannibalisierung fraß etwa beim französischen Autobauer Peugeot Citroën am Geschäft. Die Autos der Marken wurden so ähnlich, dass Konzernchef Carlos Tavares bis 2022 fast jedes zweite der 45 Modelle streicht. "Wir müssen uns auf das konzentrieren, was wir am besten können", sagt er. Zum Beispiel zielen der Peugeot 308 und Citroën C4 auf ähnliche Kunden - und müssen sich gegen den VW Golf durchsetzen.
BMW gehört vor allem im heute unverzichtbaren Bereich der Geländewagen zu den Pionieren der Vielfalt. Angefangen beim X5 gibt es inzwischen auch hier viel Auswahl. X4 und X6 mit ihrem Coupé-ähnlichen Schrägdach sind so erfolgreich, dass Daimler mit seinem GLE Coupé einen direkten Rivalen entwickelte. Die Verkaufszahlen geben den Autobauern recht - dabei zweifelten sogar Branchenkenner zunächst, ob die extrem bulligen Modelle sich mit dem eleganteren Premium-Anspruch der Oberklasse verbinden ließen.
Und so jagen BMW, Audi und Daimler weiterhin jeder kleinen Nische nach, um sie möglichst als erster zu besetzen. Die Schwaben planen bis 2020 elf ganz neue Autos, ihre Kompaktfamilie bekam gerade erst Zuwachs mit dem CLA Shooting Brake: einer Art Mini-Kombi mit angeschrägtem Heck. Audi-Chef Rupert Stadler will die Zahl der Modelle mit den vier Ringen von rund 50 auf etwa 60 wachsen lassen.
Beim Mutterkonzern Volkswagen kündigte Vorstandschef Martin Winterkorn im vergangenen Jahr zwar "eine Produktoffensive über alle Marken hinweg" an. Allerdings dürfte etwa das VW-Cabrio Eos wegen schrumpfender Nachfrage demnächst vom Markt verschwinden.
Insgesamt ist im Wolfsburger Zwölf-Marken-Konzern die Kannibalen-Gefahr durch die schiere Größe besonders hoch. So gilt etwa der Skoda Octavia vielen Autofahrern als günstigere Alternative zum VW Passat. Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer spricht wegen dieser großen Nähe sogar von einem "Eigentor".
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Der Autosalon ist während der elf Ausstellungstage wochentags von 10.00 bis 20.00 Uhr und an den Wochenenden von 9.00 bis 19.00 Uhr geöffnet.
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Der 85. Genfer AutosalonAuf dem 85. Autosalon in Genf stellen Autobauer mehr als 130 Welt- und Europapremieren vor. Insgesamt präsentieren nach Angaben der Veranstalter 220 Aussteller rund 900 Fahrzeuge - knapp hundert davon entsprechen bereits den Abgasnormen, die die EU-Kommission für 2021 ausgegeben hat. Ähnlich wie im Vorjahr werden etwa 700 000 Besucher auf dem Gelände in der Schweiz erwartet. Ein Höhepunkt dürfte die Wiederauferstehung der Marke Borgward sein, zu der in Genf Details bekanntgegeben werden sollen. Wichtige Themen der Messe dürften neue Technologien, autonomes Fahren und auch die Verbindung der IT-Branche mit der Autowelt sein.
