Markenbildung Lufthansa bekommt ein neues Erscheinungsbild
Frankfurt · Die Lufthansa ändert den Kern ihres Erscheinungsbildes. Marketingexperten warnen allerdings vor dem Schritt. Lufthansa selber interpretiert das neue Design als nicht ganz so radikalen Bruch.
Die Deutsche Lufthansa verabschiedet sich von ihrem bekanntesten Imageträger: Seit Mittwoch verschwindet das gelbe „Spiegelei“ vom Heck der Flugzeugflotte von Europa größter Airline. Die einstige Lufthansa-Grundfarbe gelb verschwindet weitgehend, stattdessen leuchtet ein weißer Kranich auf dunkelblau. „Lufthansa hat sich verändert, ist moderner und erfolgreicher denn je. Das soll von heute an auch durch ein neues Design äußerlich sichtbar werden“, erklärte Vorstandschef Carsten Spohr am Mittwoch bei einer Veranstaltung in Frankfurt.
Fachleute bewerten die Design-Revolution differenziert. „Die Betonung des Blaus ist mutig und erfrischend“, lobt zwar Dirk Krüssenberg, Präsident des Düsseldorfer Marketingclubs und früher unter anderem Manager bei Mars und Otelo (jetzt Vodafone). Aber ihn irritiert, dass es nun acht Jahre dauern wird, bis alle Lufthansa Jets auf das neue Logo umlackiert wurden. „Das versteht keiner mehr.“
Vor einem „riskanten Bruch“ warnt Jürgen Kindervater, früher Kommunikationschef der Deutschen Telekom und Erfinder ihres einheitlichen Auftritts rund um das magentarote T. Er ergänzt: „Apple als einer der erfolgreichsten Markenartikler der Welt käme nie auf die Idee, das Apple-Logo zu ändern. Und wenn ich schon das Erscheinungsbild ändere, muss ich das über Jahre behutsam machen, statt meine Markenidentität zu riskieren.“
Lufthansa selber interpretiert das neue Design dagegen als nicht ganz so radikalen Bruch. Der Kranich als echter Kern des Designs sei immer dabei gewesen und bleibe weiter an Bord. Das erklärte der gelernte Pilot Spohr am Mittwoch fast schon trotzig, nachdem manche Mitarbeiter Skepsis zeigten. Das gelb verschwinde außerdem keineswegs ganz, sondern diene künftig zur „Orientierung und Aktivierung“. So soll es künftig an jedem Ticketschalter rund um den Globus deutlich leuchten, es soll jede Bordkarte prägen und die Mitarbeiter haben weiterhin gelbe Taschentücher oder Halstücher. „Ehrlich gesagt verwirrt mich diese weitere Nutzung von Gelb als zweite Konzernfarbe neben Blau jetzt erst recht“, sagt Kindervater, „dann hätte ich das Gelb doch direkt auch auf den Flugzeugen lassen können.“
Anders sieht das Alexander Schlaubitz, von Facebook kommender Marketingchef von Lufthansa: Die Konzentration auf blau als Konzernfarbe sei notwendig, um die Wertigkeit von Lufthansa in einer Welt des immer härteren Wettbewerbes zu betonen. Und die Vereinfachung des Logos müsse sein, um im Internet oder auf Smartphones besser erkennbar zu sein. Dabei sind sich die Experten allerdings einig, dass es jedem Konzern guttut, das eigene Erscheinungsbild mit der Zeit weiterzuentwickeln – und möglicherweise auch einmal das Publikum zu überraschen. Als „perfekt gemacht“ lobt Kindervater beispielsweise, wie BMW und Mercedes ihre jeweiligen Konzernlogos immer weiter modernisiert haben. „Niemand hat den Unterschied beispielsweise beim Stern gemerkt“ sagt er, „aber in 30 Jahren hat sich viel getan.“
Schon andere Marketingwandel zeigten Erfolg
Bei Nivea gelang es, mit einem neuen Design den Wandel von der reinen Hautcreme zu einer ganzen Markenfamilie zu unterstützen – aber blaue Grundfarbe und weiße Schrift blieben immer. „Das war eine mutige Erweiterung der Marke“, sagt Krüssenberg, „da wurde Vertrauen von einem Produktbereich zum anderen übertragen.“
Auch die Weiterentwicklung von Persil von der konservativen Hausfrauenmarke hin zur modernen Kollektion innovativer Waschmittel loben Marktkenner. „Konsumgütermarken wie Persil sind oft Meister solcher Weiterentwicklungen“, sagt Franz-Rudolf Esch, Markenprofessor an der Privathochschule EBS. Marken seien „die Rohdiamanten im Unternehmen“, erklärt er, sie müssten aber den richtigen Schliff erhalten.“
Wie ein Neustart gelingen kann, zeigte Jägermeister im Jahr 2007. Das Image als Schnaps überwiegend für vereinsamte Seelen sollte verschwinden, also hieß es mit neuer Flaschenform plötzlich in einer Kampagne:„Achtung Wild! Jägermeister.“ Röhrende Hirsche in Werbespots errangen dabei fast Kultcharakter, „ein Riesenerfolg gerade bei der jüngeren Zielgruppen“, meint Stratege Krüssenberg.
