Sie erforschen unseren Konsum. Warum kaufen wir, was wir kaufen?
GA-Serie "Bonn macht erfinderisch" - Folge 11 Die Kombination aus Lebensstilen
Bonn · Handelsexperte Wolfgang Adlwarth vom Marktforschungsinstitut GfK erklärt, wie unsere Werte nicht nur unsere Lebensführung, sondern auch unsere Kaufentscheidung beeinflussen.
21.12.2016
, 05:00 Uhr
Wolfgang Adlwarth: Jeder Konsument hat bestimmte Werte. Sie bestimmen unseren Lebensstil und unseren Konsum. Wir versuchen Marken zu konsumieren, die mit unseren Werten und Vorstellungen in Einklang stehen. Wichtig ist also: Was symbolisiert das Produkt für uns?
Welche Wertvorstellungen sind das?
Adlwarth: Wir haben herausgefunden, dass es vier verschiedene Wertbündel gibt. Das sind Tradition, Nachhaltigkeit, Lebensfreude und Inszenierung.
Das klingt erst einmal abstrakt.
Adlwarth: Bei Tradition geht es um Werte wie Geborgenheit und Sicherheit. Aber auch Aspekte wie Heimat, Familie und Stabilität zählen dazu. Ältere Menschen haben häufiger diese Vorstellungen. Sie kaufen regionale Produkte, nicht aus ökologischen Beweggründen, sondern aus traditionellen. Jüngere Menschen oder Familien mit Kindern legen eher Wert auf Nachhaltigkeit und einen bewussteren Lebensstil. Sie kaufen Bio oder Fairtrade sowie regionale Produkte. Unter Lebensfreude fallen Abenteuer und Genuss. Dinge, die wir gemeinsam als Gruppe erleben können. Das vierte Wertebündel besteht in Inszenierungen. Es geht darum, gesellschaftliche Anerkennung zu gewinnen.
Haben sich diese Werte in den letzten Jahren verändert?
Adlwarth: Vor einigen Jahren waren die Gruppen klar abgrenzbar. Jeder Konsument folgte einer bestimmten Gruppe. Heute hat der Konsument viel mehr Möglichkeiten als früher, seine Lebensstile zu kombinieren. Menschen, die Naturkosmetik kaufen, wollen sich etwa inszenieren, aber auch nachhaltig sein.
Wie geht die Wirtschaft mit dieser Veränderung um?
Adlwarth: Das ist eine Herausforderung für Industrie und Handel. Immer mehr Unternehmen versuchen unterschiedliche Werte zu verbinden. Marken, die das schaffen, sind erfolgreicher als andere. Zum Beispiel steht true fruits für einen gesunden Lebensstil, aber gleichzeitig für Lebensfreude. Ein weiteres Beispiel ist koawach aus Berlin, einer Trinkschokolade mit Guarana. Das Produkt ist ökologisch produziert, gesund, aber gleichzeitig ein Partygetränk.
Welche Chancen haben Start-ups, die Wünsche der Konsumenten zu erfüllen?
Adlwarth: Bei alt eingesessenen Unternehmen besteht die Gefahr, ihre Kunden durch einen Wertewandel zu verlieren. Start-ups tun sich da leichter, sich an Schnittstellen zwischen unterschiedlichen Werten zu positionieren.
Egal ob auf Design- oder Flohmärkten: Warum sind Kunden auf der Suche nach Einzelstücken?
Adlwarth: Es besteht ein Trend zu Handgemachtem. Die Leute schätzen das Einzigartige daran. Wie beispielsweise die Craft-Beer-Welle, da steckt besondere Braukunst dahinter. Solche Dinge liegen im Trend. Der Lebensstil soll nämlich auch ausdrücken, dass man Ahnung vom Produkt hat. Das ist eine Form der Inszenierung, dass ich mich mit besonders hergestellten Produkten schmücke.
