Jutta Franke im Interview

Brühler Einzelhandelsexpertin zu den Trends im Textileinzelhandel

BONN. Die US-Modekette Hollister eröffnet im Mai eine Filiale in Bonn. Wieso Hollister laut der Brühler Professorin Jutta Franke ein kreativer Zerstörer ist, darüber haben sich mit der Einzelhandelsexpertin Verena Breil und Julian Stech unterhalten.

Wenn Hollister ein Geschäft öffnet, bilden sich lange Schlangen junger Kunden. Was ist das Besondere?
Franke: Hollister gelingt es, die Marke live erlebbar zu machen. In den Filialen werden auf bisher nicht gekannte Weise die Sinne angesprochen: Sehen, hören und riechen. Hollister nimmt für den Textilhandel auf bisher ungewöhnliche, zumindest extreme Art die Neuro-Emotionalität bei der Warenpräsentation auf. Gleichzeitig versteht Hollister es, den Bedarf nach Gruppenbildung trotz Anonymität zu erfüllen. Die Amerikaner gehen als Textilmarke hier tatsächlich einen neuen Weg.

Konkret?
Franke: Es fängt damit an, dass die Schaufenster keine Ware präsentieren, sondern schwarz sind. Um ins Geschäft zu gelangen, müssen die Kunden an Store-Models vorbeigehen, also eine Hürde überwinden. Das verstärkt das Gefühl, etwas Besonderes zu erleben. Im Laden dann sind Waren auf ganz spezielle Weise beleuchtet, sonst ist es relativ dunkel. Mit Licht wird das Auge geleitet.

Weiter...
Franke: Dann das Ohr: Laute Clubmusik, so dass der Kunde bei Fragen die Store-Models tatsächlich laut ansprechen muss, also der Sinn noch einmal deutlich aktiviert wird. Auch hier setzen die Amerikaner auf die Dramaturgie der Inszenierung. Der dritte Sinn, das Riechen: Hollister versprüht in den Läden in kurzen Abständen Parfüm. Den Geruch tragen die Kunden dann an sich, werden also auch nach dem Verlassen des Geschäfts als Gruppe erkannt.

Die Idee, Einkaufen zum Erlebnis zu machen, gibt es doch schon lange.
Franke: In dieser Konsequenz, in dieser Professionalität - Aktivierung aller Sinne und gleichzeitig den Kunden als Teil des ganzen Erlebnisses zu setzen - ist das bisher noch nicht gemacht worden. Es kommt zum Gruppenerlebnis in einer definierten Zielgruppe, bei den Kunden wird tatsächlich Adrenalin ausgeschüttet.

Hebt sich Hollister beim Sortiment von anderen Anbietern ab?
Franke: Hollister kommt aus dem Bereich der Surfkleidung, Sportkleidung, und liegt damit im allgemeinen Trend, sich wieder lockerer zu kleiden. Aber natürlich muss und wird sich Hollister auch weiterentwickeln. Andere Marken haben ebenso hoch akzeptierte, begehrte Produkte, aber das Verkaufskonzept von Hollister ist schon genial.

Besteht nicht die Gefahr, dass es sich schnell totläuft? Heute in, morgen out?
Franke: Das ist natürlich immer die Gefahr von Marken. Wenn es Hollister gelingt, die Dramaturgie noch weiter auszubauen, bleibt das keine Eintagsfliege.

Wer sind die Verlierer?
Franke: Alle Filialisten, die die gleiche Zielgruppe - Jugendliche und junge Erwachsene - ansprechen: Zara, H&M, Esprit, aber auch neue Marken in Deutschland wie Desigual oder Urban Outfitters. Ich denke, dass jetzt der Wettbewerb vor der Frage steht, wie er bei der Inszenierung der Marke nachzieht. Hollister ist in der Branche als sogenannter kreativer Zerstörer zugange: Die Amerikaner haben das bisherige Verständnis dafür, wie man Kleidung zu verkaufen hat, revolutioniert. Derzeit gibt Hollister die Marschrichtung vor.