Doch gewiss ist: Ohne Steve Jobs lässt sich die 40-jährige Geschichte von Apple nicht erzählen. Sein Krebstod im Jahre 2010 markiert das Ende einer Ära – für Apple und in gewisser Weise auch für die gesamte Wirtschaftswelt. Die Geschichte über Steve Jobs und Apple wiederum ist nicht ohne einen Mann zu erzählen, der die ganze Sache erst ins Rollen gebracht hat: Stephen „Steve“ Gary Wozniak, genannt „Woz“. Schon zu Beginn der 70er Jahre lernten sich Steve und Steve kennen. Der eine – Jobs – erwies sich als begnadeter Verkäufer mit Geschäftssinn, der andere – Wozniak – war ein von vielen verehrter Computerbastler. Was beide einte, war die Begeisterung für neue Technik und ein Umfeld im Silicon Valley, das durch die Nähe zu zahlreichen großen Elektronikkonzernen den rechten Humus für Tüftler bildete.

Lange bevor an Apple auch nur gedacht werden konnte, freundeten sich die beiden an – Jobs absolvierte ein Praktikum bei Wozniaks Arbeitgeber Hewlett-Packard. In seiner Freizeit war „Woz“ damit beschäftigt, sogenannte Blueboxes zu bauen, die es erlaubten, kostenlose Ferngespräche in die ganze Welt zu führen – an den Telefongesellschaften vorbei. Jobs besorgte ihm die nötigen Teile für 40 Dollar und verkaufte die Geräte dann für 150 Dollar an Studenten. Den Ertrag teilten sie sich. Als die Masche ins Visier staatlicher Kontrolleure geriet, trennten sich die Wege der beiden zunächst wieder.

Die Erfolgsgeschichte von Apple

Jobs brach sein Studium am exklusiven Reed College in Oregon ab, trat auf der Suche nach spiritueller Erleuchtung eine enttäuschende Reise nach Indien an und lebte ein unstetes Leben, pennte bei Freunden auf dem Boden, auf einer Farm befreundeter Hippies, nahm LSD und schaute, dass er möglichst kostenlos etwas zu essen bekam.

Wozniak sagte über den damaligen Jobs einmal: „Er war eine Art Hippie und verhielt sich sehr ungebunden. Er ernährte sich hauptsächlich von Nüssen – und lief barfuß oder in Sandalen durch die Gegend. Er hatte einen Job bei Atari als Techniker und musste halb fertige Hardwaredesigns zur Vollendung bringen. Und er konnte jederzeit für einige Monate nach Oregon verschwinden oder nach Indien reisen, um im Ganges zu baden. Und dann würde er von einem Tag auf den anderen wieder auftauchen.“

Wozniak unterstützte Jobs hin und wieder bei technischen Fragen, wenn es um Atari-Produkte ging, als 1975 der erste Computerbausatz der Welt von der Firma Mits produziert wurde. Dies war auch der Startschuss für den „Homebrew Computer Club“, der den Tüftlern im Valley eine Plattform gab, ihre eigenen Entwürfe untereinander zu präsentieren. Star des Clubs war ein junger Ingenieur ohne Hochschulabschluss: Steve Wozniak. Als dieser eines Tages einen leistungsfähigen Rechner mit Tastatur und Fernsehanschluss präsentierte, war es Jobs, der sofort das Potenzial des Geräts erkannte und versuchte, seinen Kumpel davon zu überzeugen, eine eigene Firma zu gründen, um es zu vertreiben.

Wozniak behielt zwar seinen Job bei HP, ließ sich von Jobs aber zusichern, dass die neue Firma auch ein Nachfolgemodell finanzierte und willigte ein. Während „Woz“ daran interessiert war, Computer zu entwerfen, hatte Jobs den Instinkt und die Vision für mehr. Und in dem oft vergessenen Ronald Wayne einen dritten Partner an Bord geholt, den er vor allem dafür nutzen wollte, bei strittigen Entscheidungen die Mehrheit auf seiner Seite zu haben.

Apple, Idealtypus eines Garagenunternehmens, war am 1. April 1976 geboren. Nur dass die Firma gar nicht in der Garage entstanden war, wie Wozniak heute gern erzählt. Vielmehr waren Gründung und Entwicklung ein Prozess, der sich hauptsächlich in Jobs' Elternhaus abspielte. „Aber eine Garage war nie involviert.“

Wayne entwarf das erste Firmenlogo und stieg nach zwölf Tagen wieder aus, weil ihm das finanzielle Risiko zu groß wurde. Für seine Anteile bekam er 800 Dollar von Jobs und Wozniak, die nun wieder auf sich allein gestellt waren. Jobs verkaufte seinen VW-Bus, nahm einen Kredit auf, Wozniak konstruierte den Apple I. Die ersten 50 Exemplare nahm ihnen ein Computerladen aus der Gegend ab. So hatte die Firma ihre ersten 8000 Dollar Gewinn gemacht.

Steve Jobs fühlte sich bestätigt und wollte mehr. Ein Zitat zur Namensgebung des Unternehmens charakterisiert zugleich seine Vermarktungs-Intelligenz und seinen Anspruch zu dieser Zeit sehr treffend: „Wir mochten den Namen Apple, weil er einfach klang und weil das Wort Apple, besonders im Zusammenhang mit Computern, das Interesse der Leute weckte. Zudem standen wir damit vor Atari im Telefonbuch.“ Um die Firma vorantreiben zu können, überzeugte Jobs noch 1976 den früh durch Aktienbesitz von Elektronikfirmen zu Geld gekommenen Mike Markkula, sich aus dem Ruhestand zu verabschieden und bei dem jungen Unternehmen einzusteigen.

Der 34-Jährige investierte in Apple, besorgte einen hohen Kredit und etablierte die erste professionelle Firmenstruktur, um den Grund für sein Engagement auch vertreiben zu können: den Apple II. Der Prototyp dieses vollständigen Computers, entworfen von Tüftler Wozniak, stellte alle bisherigen Computerkreationen in den Schatten. Das Gerät war kein Bausatz, sondern verfügte über Monitor, Tastatur und konnte Farbe ausgeben. Und es wurde ein Renner: Mehr als 50 000 Exemplare wurden bis 1979 verkauft. Schon Ende des Jahres 1977 hatte Apple aus Jobs' Elternhaus ausziehen müssen, weitere drei Jahre später hatte die junge Firma bereits 1000 Angestellte.

Zu Beginn dieses Wachstums führte Apples erster offizieller Geschäftsführer, Michael Scott, persönliche Mitgliedsausweise ein, deren Nummern sich nach dem Firmeneintrittsdatum richteten. Es gehört zu den schönsten Anekdoten über Steve Jobs, dass er, nachdem Wozniak die Nummer eins zugesprochen bekam, die Nummer zwei nicht akzeptieren wollte und sich einen heftigen Streit mit Scott lieferte. Am Ende stand auf seinem Ausweis nicht die zwei, sondern die Nummer null.

Auch wenn es nur eine kleine Geschichte ist, verrät sie viel über Steve Jobs und die Art Unternehmer, die er darstellte. Es ist ein Typus, der nach seinem Krebstod am 5. Oktober 2011 wohl mitbeerdigt worden ist. Jobs repräsentierte als „letzter großer Bastler“, wie ihn der Spiegel einmal nannte, eine Art Selfmade-CEO („Chief Executive Officer“ – Geschäftsführer oder Vorstandsvorsitzender), der sein Unternehmen bis in die äußersten Verästelungen prägte.

Jobs, Sohn eines Einwanderers aus der heute in Trümmern liegenden syrischen Stadt Homs und einer amerikanischen Studentin, war schon zu Lebzeiten ein Mythos, der Mitarbeiter mit nächtlichen Anrufen zu Detailfragen nervte, charismatisch wie cholerisch sein konnte und sich gerne mit Nuancen der Farbgebung von Produktverpackungen und ähnlichem aufhielt, kurz: Eine lebende Legende, die das Unternehmen authentisch, aber nach Gutsherrenart führte und sich – bei aller Janusköpfigkeit – wohltuend abhob von der üblichen Spezies Manager, die vor allem eines im Kopf hat: Zahlen, Zahlen, Zahlen und dazu kurzfristige Renditen.

Am Tag von Jobs' Tod pilgerten viele Apple-Fans zur Firmenzentrale in Cupertino/Kalifornien. Einige legten Blumen und kleine Macintosh-Computer aus Marzipan nieder. Denn die Geschichte der Firma ist maßgeblich geprägt von dem Produkt(namen) Macintosh. So kurios es klingt: Diese Entwicklung war zunächst nur wegen eines Misserfolgs von Jobs möglich.

Dieser hatte es sich zur Aufgabe gemacht, das Erfolgsmodell Apple II weiterzuentwickeln und mit einem Team von 50 Ingenieuren (Wozniak war nicht unter ihnen) den Apple III zu entwickeln, mit dem vor allem Konkurrent IBM im gerade entstehenden Geschäftsfeld der Business-Computer Paroli geboten werden sollte. Wegen Jobs' starrer Design-Vorgaben floppte das Modell grandios, weil es zahlreiche technische Schwächen hatte, die zu Totalausfällen führten. Apples Image nach außen und das von Jobs nach innen hatten tiefe Risse bekommen.

Anfang der 80er Jahre realisierte bei Apple gleichzeitig niemand, dass IBM dabei war, den von Apple erschaffenen Markt der Personalcomputer zu übernehmen. Vielleicht geblendet vom sehr erfolgreichen Börsengang am 12. Dezember 1980, glaubte die Führungsriege aufgrund der technischen Überlegenheit der Apple-Produkte an deren Erfolg. Im Zentrum der Entwicklungen stand ein ambitioniertes Projekt, das unter dem Namen „Lisa“ zum ersten Computer mit grafischer Bedienoberfläche werden und den Apple II als Erfolgsmodell ablösen sollte.

Mit vollem Elan dabei: Steve Jobs. Doch Apples damaliger CEO Scott wollte verhindern, dass der Gründer nach dem Apple III ein weiteres wichtiges Projekt in den Sand setzt, und machte Jobs klar, dass dieser in der Abteilung nicht mehr erwünscht war. Also suchte sich Jobs ein neues Aufgabengebiet und wurde bei Apples Mitarbeiter Nummer 31, Jeff Raskin, fündig, der an einem Projekt namens Macintosh arbeitete, von ihm als eine Art günstiger Volkscomputer konzipiert. Der Legende nach hatte Raskin ihm den Namen aufgrund seiner Lieblings-Apfelsorte verliehen, dem kanadischen McIntosh.

„Jobs mischte sich ein, wo er nur konnte, ganz egal, womit man gerade beschäftigt war. Niemand bei Apple wollte ihn bei einem Projekt dabei haben“, sagte Raskin rückblickend auf diese Zeit. Kurz nachdem Jobs sich in das Macintosh-Projekt eingeschaltet hatte, musste Raskin gehen. Das Alphatier Jobs hatte sich in den Kopf gesetzt, ein gegenüber „Lisa“ überlegenes Computermodell zu entwickeln, und scharte eine Reihe junger, hungriger Ingenieure um sich, die sich von seiner Vision, mit dem Mac die Welt zu verändern, anstecken ließen.

Das Projekt gewann firmenintern schnell an Bedeutung, beanspruchte immer mehr neues Personal und zog in ein eigenes Gebäude, auf dem die Piratenflagge wehte. Jobs verteilte T-Shirts mt dem Aufdruck „90 hours a week and loving it“ – sinngemäß: „90-Stunden-Woche und ich liebe es.“ Die Rebellen um Jobs machten sich nicht viele Freunde in der Company: Die Lisa-Ingenieure sahen im Mac einen Abklatsch, das Team, das den Apple II betreute – immer noch Apples bestverkauftes Gerät – fühlte sich zurückgesetzt.

Schleppende Verkaufszahlen des „Lisa“ und ein Wechsel im Management waren dann dafür verantwortlich, dass sich Apple voll auf die Vermarktung des Macintosh fokussierte. Mit der Frage „Willst du dein restliches Leben lang Zuckerwasser verkaufen oder willst du die Welt verändern?“, hatte Steve Jobs den CEO von Pepsi Cola, John Scully, zu einem Wechsel an die Westküste überzeugt und dann auf seine Seite gezogen. Von der Presse wurden beide als „dynamisches Duo“ gefeiert. Ihr Werbespot, ausgestrahlt zum Superbowl 1984, in dem der Macintosh einer breiten Öffentlichkeit bekannt wurde, ist legendär.

Jobs war auf dem vorläufigen Höhepunkt seiner Karriere angelangt. Er hatte nicht nur bewiesen, dass unter seiner Regie erfolgreich Computer entwickelt werden konnten, sondern den Mac auch zu mehr als einem Computer gemacht. Jobs begriff die Maschine als Kunstwerk seiner Erschaffer, die sich auf der Innenseite des Gehäuses alle mit ihrer Signatur verewigten. Zudem hatte er ein Betriebssystem entwickelt, dass nicht mehr über Texteingabe funktionierte, sondern mit einer Maus bedient werden konnte, mit der man Dateien in den Papierkorb oder von Fenster zu Fenster verschieben konnte.

Nach anfänglichen Verkaufserfolgen traten technische Mängel des ersten Mac aber immer deutlicher zutage, so dass er zunehmend als nettes Spielzeug, aber nicht als ernsthafter Computer angesehen wurde. Von der kräftezehrenden Entwicklung ausgelaugt, waren Apples Ingenieure nicht in der Lage, gleich ein neues Produkt nachzulegen – Mitte der 80er Jahre war der Konzern erstmals in eine ernstzunehmende Krise geschlittert.

Mit einem arroganten Werbespot zum Superbowl 1985 versuchte Apple das Ruder herumzureißen und die Bürowelt mit dem Macintosh Office zu erobern. Doch als die amerikanischen Geschäftsleute als Lemminge dargestellt wurden, die in ihr Verderben springen, herrschte eisiges Schweigen im Stadion und vermutlich auch vor Millionen TV-Geräten. Vor allem Jobs wurde als Schuldiger für die Misere ausgemacht. Er kam seiner Entlassung zuvor und kündigte im September 1985. Auch Wozniak hatte Apple zuvor verlassen, so dass der Konzern erstmals ohne eines seiner Gründungsmitglieder dastand.

Erst 1987 zogen die Verkäufe der neuen Macintosh-Computer an und brachten Apple zurück in die Erfolgsspur. Unter dem Perfektionisten Jean-Louis Gassée, der nun für die Produktentwicklung zuständig war, erreichten die Computer der Firma ein zu dieser Zeit einzigartiges Qualitätsniveau. Der perfektionistische Franzose trieb auch die Entwicklung des ersten Apple-Notebooks voran, das Mac Portable genannt wurde. Zu Beginn der 90er Jahre hatte sich Apple zudem mit dem großen Konkurrenten IBM verbündet, um endlich auch in die Büros vordringen zu können und vor allem, um den aufkommenden Rivalen Microsoft zu bekämpfen.

Doch schnell wurde klar: Mit dem Betriebssystem Windows hatte die Firma von Bill Gates Apple gewissermaßen durch Kopieren überholt. Zur Einführung von Windows 95 sagte Steve Jobs: „An dem Tag, an dem ich Apple verließ, waren wir Microsoft um zehn Jahre voraus. Im technischen Business ist es wirklich schwer, sich so einen Vorsprung zu verschaffen. Aber Apple hatte ihn mit seiner grafischen Oberfläche. Apples Problem war nur, dass es seine innovative Haltung aufgegeben hatte. Der heutige Mac unterscheidet sich nur in 25 Prozent von dem, der aktuell war, als ich von Apple weg ging. Es liegt nämlich nicht daran, dass Microsoft so clever war, den Mac zu kopieren, sondern dass Apple zehn Jahre still wie eine Ente dasaß. Das Problem ist, dass sich sein Anderssein aufgelöst hat.“

Apple war in eine tiefe Krise gerutscht, an der auch der Erfolg des Power Mac nichts änderte. Die Firma hatte den Internet-Trend völlig verschlafen. Steve Jobs sagte nach einigen Wechseln im Apple-Management schon zwei Jahre vor seiner Rückkehr 1997 über sich selbst: „Es gibt nur einen Menschen, der die Apple-Truppen sammeln kann, nur einen Menschen, der das Unternehmen wieder auf den richtigen Weg führen kann. Apple ist auf dem besten Weg, aus dem Markt zu fliegen. Jetzt kann es nur noch eine starke Führungspersönlichkeit retten, jemand, der die Mitarbeiter, die Presse, die Anwender und die Entwickler lenken kann.“

Seine tatsächliche Rückkehr, zunächst offiziell nur als Berater, wurde von vielen gefeiert wie die Rückehr des verlorenen Sohnes. Durch viel Geschick und strategische Entscheidungen, wie der Kooperation mit Microsoft, sicherte sich Jobs allerdings sehr schnell großen Einfluss in der Firma und wurde zum Interims-CEO ernannt. Später wurde der Zusatz „Interim“ gestrichen.

Der Rest ist Geschichte. Der Steve Jobs, der nun die Geschicke von Apple leitete, war in den Nullerjahren ein Popstar. Mit der Einführung des ersten iMac begründete Apple eine ganz neue Art von Produktlinie, die direkt in Jobs' Ideen wurzelte, und dessen Vision vor allem von dem digitalen Lifestyle geprägt sein würde, wie er für uns heute selbstverständlich ist. Die Entwicklungen von Produkten wie iPod, iPhone oder iPad, die entweder völlig neu waren oder bereits gesättigte Märkte vereinnahmten, sind da nur folgerichtig. Zudem mischte Apple mit der Software iTunes die Musikbranche kräftig durcheinander.

Angreifbar machte sich der Konzern nun weniger durch Produktfehlentwicklungen, sondern etwa durch das Bekanntwerden der schlechten Produktionsbedingungen seiner Lifestyle-Geräte, die in China zu Dumpinglöhnen hergestellt werden, die in keinem Verhältnis zu den hohen Ladenpreisen stehen. Auch die fehlende Kompatibilität des geschlossenen Apple-Systems hat viele Kunden verärgert oder bewogen, andere Hersteller zu bevorzugen. Hinzu kommen eine mangelnde Cloud-Sicherheit oder miserable Antennen bei manchen iPhones.

Dem Wert des Unternehmens hat das nicht geschadet. Im Gegenteil. Neue Produktvorstellungen durch Steve Jobs wurden zelebriert wie Messen, meterlange Schlangen vor den Kaufhäusern oder Apple-Stores rund um den Globus machten Schlagzeilen. Der Börsenwert des Unternehmens lag im August 2012 mit 623,5 Milliarden Dollar so hoch wie bei keinem Konzern je zuvor – und höher als der der Dax-Top-Ten zusammen. Bis Anfang 2015 stieg der Wert sogar noch auf mehr als 680 Milliarden Dollar.

Nach viereinhalb Jahren auf dem Thron war Anfang des laufenden Jahres aber Schluss. Nach langer Talfahrt wurde Apple vom Erzrivale Alphabet (früher Google) an der Börse überholt. Der Grund für viele Analysten: Seit Jobs' Tod ist Apple unter Nachfolger Tim Cook nicht mehr als Innovator aufgefallen, sondern als Firma, die ihre Erfolge verwaltet. Spötter sprechen von einer „Me too“-Firma, die Konkurrenzprodukte nachahmt, nur schicker. Den großen eigenen Weg wie bei iMac & Co traut man dem Unternehmen ohne Steve Jobs derzeit nicht mehr zu. Nur kann dieser nicht ein zweites Mal zurückkommen.